Conferencia de Raúl Shakespear
La comunicación en los Grandes Espacios:
“Imaginación al Marketing”
GÓNDOLA 2009, LA GRAN VITRINA DEL MUNDO RETAIL
Convención Internacional de Centros Comerciales
Octubre 21, 22 y 23 / Cartagena de Indias, Colombia
Fenalco, Presidencia de Colombia
Es posible llegar a la conclusión de que toda manifestación que difundo en el espacio público, es una señal apercibible que termina siempre identificándome con ese estímulo que emito. Cada vez que hablo, lo hago en mi idioma personal, se me interpreta y en consecuencia se me reconoce.
Mi gesto, mi voz, mi intención…
Por eso es crucial la intervención de la Identificación Corporativa, para que la identidad esté representada visualmente pregnante. Entonces al desarrollar las comunicaciones, éstas se vinculan íntimamente con esa identificación, creando el ansiado lenguaje institucional.
Morfológica y expresivamente lo que sucede es fabuloso, que el mensaje pueda llevar implícito el carácter y la identidad del emisor, su sentir, su importancia, su emoción. Y ya sea informativo o indicativo u ordenador del flujo de público, actúa como un reenvío de prestigio a la Marca Madre.
Esto marca la diferencia. Este es el valor añadido de las Marcas.
Tipografía, imagen, cromática, soportes y tecnología de implementación interactúan con el espacio y la arquitectura, y
se transforman en instrumentos de Identidad. Más allá que ineludiblemente sean elementos de información. Definitivamente son invalorables instrumentos de estimulación.
De allí que cuando diseñamos una marca, necesitamos imaginarla como un jugoso limón al que podremos exprimir, para impregnar todas las comunicaciones que le pertenezcan y luego, el más simple marketing puede explotar esa fantástica limonada.
Quiero decir, todo Proyecto de Diseño, además de resolver y darle forma visual al mensaje requerido, puede aportar beneficios adicionales de enriquecimiento o capitalización institucional, cultural, social… Cuando diseñamos hace años el Plan de Señalización de tránsito en la Ciudad de Buenos Aires, aprovechamos la espalda de todas las señales para dejar claramente identificado el emisor del mensaje y por ende nuestra propiedad, ya que siendo parte del mobliario municipal, nos pertenece a todos. Ese plus, el gesto de identidad, se manifestaba como segunda información, con todo el énfasis de la síntesis gráfica del símbolo institucional.
Desde mi punto de vista, este unificado lenguaje visual es imprescindible dentro del entorno público. La gente quiere además ser atendida, ayudada, querida. A ella nos dirigimos y nuestros ademanes, una información, un local comercial, su interior o su identificación externa o simplemente una señal, deben expresar claramente quién es el que habla. Debemos establecer un diálogo sin solemnidad, cercano, entendible.
El estandarte institucional como generador de estímulos ilimitados, cualquiera sea la escala del emprendimiento, puede extrapolarse sencillamente y hacer acto de presencia en los más variados soportes de comunicación, siendo todos partes integrantes de un genuino Sistema de Identificación, como ya viéramos en la columna anterior (donde los pavimentos han enriquecido desde épocas remotas el entorno). Se transforman en atajos identificadores.
Un mensaje que lleva implícita la identidad del emisor incorpora un verdadero valor señal. Tiene todas las de ganar. De ser recordado.
Es extraordinario pensar que todo mensaje puede terminar siendo una marca en sí mismo
